Se escucha una voz ronca y casi todos los invitados ya sentados en el auditorio del edificio de Coca-Cola de Argentina se dan vuelta. Es el inconfundible tono de Alfio ‘Coco’ Basile, ex DT de la Selección Nacional de fútbol, quien se funde en un abrazo con Juan Pablo Sorín, ex jugador de la albiceleste. Ambos están muy emocionados. Falta poco para que ruede la pelota en Rusia y la sangre futbolera que corre por sus venas les genera máxima expectativa.

Con la conducción del periodista Juan Pablo Varsky, los dos referentes del seleccionado participaron junto a la periodista Luciana Rubinska y el escritor y sociólogo Pablo Alabarces de una emocionante jornada en la nueva sede de Coca-Coca, donde se presentó el último tramo de la campaña integral de marketing que encaró la Compañía de cara al Mundial de Rusia 2018 y que tiene a Coca-Cola Sin Azúcar como su máxima estrella.

“El Mundial es el evento más inclusivo del planeta y Coca-Cola tiene un vínculo histórico con el fútbol, que quisimos aprovechar”, explicó María Laura Moreno, Directora de Marketing para la región sur de América Latina de Coca-Cola, quien luego detalló cuál fue la búsqueda de la campaña a la que describió como “única”: “Este año hicimos un cambio muy fuerte de paradigma en la comunicación respecto a años anteriores. No queremos solamente apelar a la emocionalidad, sino también a poner al producto Coca-Cola en el centro de la historia. El mensaje que queremos dar es que estemos listos para vivir las emociones del Mundial y que no nos falte una Coca-Cola durante los partidos”, destacó a Journey María Laura.

Entre los grandes hitos de la campaña mundialista, María Laura mencionó la presentación de “Colors”, el himno de la Copa del Mundo que cantan Jason Derulo y Maluma; la cuarta edición del Trophy Tour, que tuvo a la Argentina como una de sus escalas más exitosas; y la Promoción Ilusión, gracias a la cual 12 adolescentes locales viajarán a Rusia para salir a la cancha con la Selección.  Acto seguido comenzó la presentación oficial de la etapa final de la campaña, con la emisión de los tres anuncios que buscan potenciar los sentimientos de pasión y alegría que se disparan cada cuatro años: “Listos para el Mundial”, “Listos para disfrutar” y “Listos para arengar”.


 

UNA HISTORIA CONVERTIDA EN LEYENDA

El broche de oro de la jornada fue la presentación del documental sobre la promesa de Tilcara, que muestra cómo, de la mano de Coca-Cola, se logró lo que parecía imposible: llevar a los campeones de México ‘86 a ese pueblo de la Quebrada de Humahuaca para resolver, así, una cuestión que para muchos explica las sucesivas decepciones con la Selección.

“La promesa de Tilcara es un tema que resurge recurrentemente en todos los mundiales, en especial durante la última década. Está en el sentir popular y a flor de piel. Abordarlo, sacarlo y exponerlo era algo que solamente nosotros podíamos hacer por nuestro rol de socios de la FIFA”, destacó a Journey Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola para América del Sur. Y enfatizó: “En países tan futboleros como la Argentina, lo que deben hacer las empresas, los sponsors y los hinchas es empujar hacia el mismo lado. Ahora con el documental de Tilcara le sacamos presión a los jugadores”, sonrió.


Proyectado en las pantallas gigantes distribuidas alrededor de la sala, que generaban un efecto de 270º, los asistentes tuvieron la sensación de estar pisando las coloridas tierras de Tilcara, a donde los campeones finalmente regresaron para romper la supuesta maldición que pesaba sobre la albiceleste. Ojos vidriados y aplausos efusivos coronaron el “creer o reventar” con el que termina el documental.

Un emocionado Juan Pablo Varsky tomó el micrófono nuevamente y convocó a un panel de lujo para debatir sobre supersticiones y cábalas en el deporte. Se sabe que hay jugadores que entran a la cancha pisando siempre primero con el pie derecho; algunos escuchan la misma música en el vestuario y hay otros, como confesó Juan Pablo Sorín, que usaron varios partidos seguidos el mismo calzoncillo azul. “Hay algo en el fútbol que es visceral, que es la pasión. Hay que respetar la cábala de cada compañero, bancarla. Muchos no cuentan las suyas para no quemarlas”, contó Juan Pablo ante un auditorio entregado a la causa mundialista.

Por su parte, Basile aseguró: “Toda la vida tuve cábalas, y también los jugadores. El que lo niega, miente”. Pablo Alabarces, sociólogo, especializado en historia y antropología del fútbol, intentó aportar racionalidad al tema, aunque terminó confesando que él también tiene las suyas: “Mi posición es muy difícil porque yo también soy cabulero y me encanta el fútbol. Entiendo la cábala porque la practico. Si hilamos profundo, partimos del hecho de que el Mundial mismo es una gran creencia: pensamos que la Selección Nacional es la patria y nos representa a todos. En ese sentido, el fútbol es un espacio de ficción y fantasía, donde la cábala cuadra perfecto”.