“Se suele pensar que una marca se vende sola, y la realidad es que no es así”. La frase pertenece a Guillermo Giménez y Brotons, Director de Marketing Integrado y Comunicaciones para el Sur de Latinoamérica de Coca-Cola, quien reflexiona sobre los 20 años de la comunicación en la Argentina de la Compañía de bebidas más grande del mundo. Su charla cierra el prestigioso festival de publicidad El Ojo de Iberoamérica que, precisamente, celebra dos décadas de existencia.

Guillermo bromea y cuenta que muchas veces lo desafían diciéndole que no tiene sentido trabajar en el área de marketing y publicidad de Coca-Cola, porque es una marca que no necesita promoción. Pero esa creencia dura hasta el momento exacto en el que se apagan las luces para la proyección del primer bloque de anuncios con los que El Ojo repasa los últimos años de la estrategia de comunicación de la Compañía en Argentina. Entonces se oye –y se ve– aquel aviso que aseguraba “para los gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos”, de la campaña “Coca-Cola Para Todos”, lanzada en 2001. Después suena el tema “Whatever”, de Oasis, que acompañó al comercial “Razones para creer”, en 2011, y luego se proyecta “El mundo está loco”, de 2013, con las cámaras de seguridad que mostraban a gente haciendo cosas increíbles por los demás. Este último fue el primer anuncio argentino en emitirse durante el Super Bowl estadounidense y sorprendió a todos al convertirse en el favorito de la audiencia de ese país.

De pronto, el auditorio comprende el sentido de la frase inicial de Guillermo. Coca-Cola no se vende sólo por su nombre. Sebastián Wilhelm, fundador y estratega de la agencia Santo, que acompaña al directivo de Coca-Cola sobre el escenario, y que también realizó comerciales para la Compañía, ensaya una explicación: “Coca-Cola es parte de la cultura popular de todos nosotros y la publicidad tiene un rol vital en lograr que se transforme en parte de la vida cotidiana”.

Durante la siguiente hora y media, los gratos recuerdos, la piel de gallina y el buen humor son denominadores comunes entre los presentes. El tercer orador es Martín Mercado, fundador de Mercado McCann en Argentina, cuya firma ideó el anuncio “Para todos”. Unos 16 años después reflexiona sobre la importancia del contexto para comprender cómo la marca se inserta en la sociedad que la rodea: “2001 era el año del corralito. El país estaba muy mal, estaba todo el mundo excluido. Entonces, un mensaje que ahora parece tonto, en ese momento resultó muy inclusivo”, recuerda.

Para la historia de la publicidad argentina también hay que mencionar la “democratización” de la Coca-Cola Light, según Guillermo. Sebastián aclara que en su momento había una percepción “pseudo-machista” sobre la bebida de envase plateado. Y que anuncios como “Aplausos” o “Levante la mano” la convirtieron en una más de la familia argentina de Coca-Cola.

Por último, Guillermo subraya que si algo diferencia al gigante de las bebidas del resto de las marcas es el factor “inaugural”; el establecer tendencia desde el tipo de campañas que elige.

Un ejemplo que cita son los anuncios de fútbol. “Coca-Cola fue la primera en darse cuenta de que había que girar la cámara y enfocar al hincha”, aporta a su turno Sebastián. La luz se vuelve a apagar en la sala de conferencias del hotel Hilton de Puerto Madero. Y a modo de despedida se suceden, “Beso a beso”, que unió la pasión de cada hinchada argentina; “Yupanqui”, que mostró que la mayor marca de bebidas del mundo también está al lado del equipo con menos hinchas de la Argentina; “Empezar de nuevo”, que buscó levantar los ánimos de un país deprimido tras la eliminación temprana del Mundial de 2002. Y, claro, “La vida es como un partido de Argentina”, que en 2014 enseñó que tanto en la vida como en el fútbol se puede ganar o perder, pero lo importante es dejar todo en la cancha.

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