La hiperconectividad le imprime a las compañías el desafío de adaptarse a tiempos veloces y cambiantes para seguir siendo competitivas. Con ello en mente, Coca-Cola desarrolló una herramienta para cambiar la manera tradicional de analizar el mercado, partiendo de la idea de que la inestabilidad dejó de ser una excepción y, por lo tanto, las unidades de negocios deben estar listas para enfrentar novedades y turbulencias como una parte de su trabajo cotidiano.

La iniciativa, que ya brindó resultados alentadores, fue bautizada como “Consumer Mood” y consiste en el entrecruzamiento de más de 25 estudios y herramientas de análisis, que van desde relevamientos, entrevistas presenciales y técnicas de social listening en redes sociales, hasta el uso de indicadores macroeconómicos u otras referencias contextuales que no necesariamente están relacionados de forma directa con las bebidas de la Compañía. Con todos esos datos se logra establecer un verdadero entramado sobre la coyuntura local, que se comparte a todas las áreas de la Compañía a través de resúmenes periódicos.

“Nos sirve para estar cerca de la gente, para entender qué siente y qué le pasa. Como todo eso implica cambios en el consumo, finalmente nos sirve para analizar cómo determinado contexto puede impactar en nuestro negocio y nuestras marcas”, explica a Journey Sabrina Scolnic, Directora del área de Business Decision Support de Coca-Cola para el Sur de América Latina.

De Argentina al mundo

La idea de esta herramienta de investigación –que apunta a comprender las razones y motivaciones que guían la conducta de las personas a nivel consumo, anticipar los cambios de humor y entender qué esperan de las empresas y las marcas–, nació en la Argentina durante la crisis de 2001. Se trató de una fase casi experimental que duró poco tiempo, pero lo suficiente para demostrar su potencial. Ahora, 12 años más tarde, Consumer Mood volvió a emerger, renovado. Además de sumar fuentes de información y aumentar la periodicidad de los reportes, también funciona a tiempo completo en Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay.

“Vivimos un cambio de época, los procesos son cada vez más vertiginosos y el humor de la gente cambia varias veces en un mismo año. Los sucesos empiezan, estallan y terminan muy rápido, pero siguen siendo relevantes”, amplía Carolina Porcari, Gerente de Negocios de Moiguer, la agencia asociada con Coca-Cola para desarrollar este proyecto. “Consumer Mood nos permite escuchar y comprender esas variaciones en tiempo real, para decodificarlas y rápidamente actuar en consecuencia, apuntalar el camino”, resalta.

En ese sentido, Consumer Mood resulta esencial a la hora de planificar o reorientar, por ejemplo, las campañas de comunicación. En Argentina, “Estamos más cerca” y “Te tocó nacer acá” fueron algunas de las publicidades que se apoyaron en sus resultados. Incluso en su primera etapa, Consumer Mood contribuyó a la creación de “Para Todos”, la publicidad de Coca-Cola que recorrió el planeta y que el Presidente y CEO Global de la Compañía, James Quincey, considera como la mejor de la historia. “Aporta mucha sensibilidad local en cada uno de los territorios en los que operamos; esas pequeñas sutilezas de cada país funcionan como guiños de acompañamiento y son muy importantes para una marca”, resalta Carolina.

Motivadas por los buenos resultados, Sabrina y Carolina presentaron la herramienta en la edición 2019 del Congreso ESOMAR, el encuentro global más grande en la industria de la  investigación social y de mercado. La recepción fue tan buena que el paper “El Desafío de una Marca Global en Tiempos Inestables” —que también firmaron Rosaline Hester, Directora de Transformaciones Culturales de Coca-Cola Brasil; y María Muzio, Directora Digital de Moiguer— fue elegido por el jurado como el mejor del congreso.

El premio aceleró un fenómeno en marcha: intrigadas por los reportes de buenos resultados, otras unidades de negocios de Coca-Cola se contactaron para conocer más sobre la iniciativa, con vistas a aplicar estas técnicas en otras regiones del mundo, desde México hasta Turquía.

Para Sabrina esto no es sorpresa, porque más allá de todas las diferencias culturales siempre existen puntos en común. “También abrimos la posibilidad de acceder a los resultados de estos años de aprendizaje a nuestros socios embotelladores y a nuestros clientes. Es importante compartir lo que cada uno hace para poder, en definitiva, estar más cerca de nuestros consumidores”, concluye.