Basta con escuchar apenas unos minutos a Constanza Flores, Directora Senior de Marketing de Fanta para Latinoamérica, para entender de qué manera el año 2020 quedará grabado a fuego en su memoria: “La pandemia nos demostró desde el primer día que todo lo que sabés hacer, todo eso en lo que sos un genio, puede de golpe no servir más”, describió durante su participación en “El lado B de las marcas líderes en la nueva normalidad”, una de las mesas de debate del MMA Impact Journey Argentina 2020.

Organizado por la Mobile Marketing Association, el evento -que se realizó por primera vez en formato virtual- reunió a líderes del marketing y la publicidad de la región y navegó por el comportamiento de las empresas y las marcas en un año sin precedentes que alteró todos los planes y, en particular, modificó los hábitos de consumo de las personas y la manera en la que se relacionan con los productos.

Para Constanza —o Cony, como la conocen todos—, la crisis sanitaria obligó a compañías como Coca-Cola a repensar todas sus estrategias y las maneras de hacer las cosas. “Tuvimos que dejar de lado el modo ‘sabio’, porque nos dimos cuenta de que aquello que habíamos planificado no iba a funcionar. Y empezamos de cero, sobre la marcha”, dijo durante el panel que compartió con Claudio Yakimovsky, Director de Marketing de Clorox, y con Laura Rapino, Marketing Director de Danone y Chair Argentina para MMA, que además ofició de moderadora.

“Aprovechamos la globalidad de la Compañía, presente en casi todos los países del mundo, para capturar las experiencias que tuvieron otros colegas en esos territorios donde la pandemia, y hasta en algunos casos la recuperación, había llegado antes”, explicó Cony, que destacó la iniciativa de poner a las personas en el centro de todas las decisiones, un accionar que siempre guió las actividades de Coca-Cola y en este contexto cobró más relevancia. “Nuestro principal desafío fue, ante todo, que nuestros productos llegaran de manera confiable, cuidando a los empleados, a los consumidores y a toda nuestra cadena de valor”, resaltó.

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Cony Flores participó del panel “El lado B de las marcas líderes en la nueva normalidad”.

“Lo primero que hicimos fue suspender la inversión publicitaria y destinar esos recursos a la ayuda comunitaria. Y recién cuando encontramos la relevancia en el mensaje, retomamos el trabajo de comunicación”, subrayó Cony. E hizo mención a Estemos abiertos, programa que en Argentina destina 770 millones de pesos para ayudar a la reactivación de kioscos y almacenes, que representan al 90% de los clientes de la Compañía en el país; y a “Juntos se siente mejor”, campaña elaborada a partir de la búsqueda de un valor global como es el momento de sentarnos a comer: si bien cada país o región puede tener sus propios rituales, el placer de agasajar a otros con la comida o ubicarnos alrededor de la mesa a la hora de la cena suele ser algo compartido en la mayoría de los países y culturas.

“Volver a la mesa familiar, a los afectos, a las cosas simples de la vida, que son las que nos dan felicidad y nos llenan de optimismo, es un tema universal. Y para nosotros es muy relevante que la marca pueda abrazar una plataforma que exceda a un país y se extienda más allá de las fronteras geográficas”, reflexionó Cony.

Otra manera de hacer las cosas

La adaptación a la nueva realidad también aplicó puertas adentro de la Compañía, en la organización interna de los grupos de trabajo: “La pandemia aceleró nuestra metodología de trabajo que integra expertos de diferentes áreas bajo un mismo objetivo. Estamos desarrollando equipos muy horizontales, con menos niveles jerárquicos y una mentalidad mucho más entrepreneur: apelamos a la velocidad de respuesta para ganar efectividad, pero también a una mayor precisión”, sintetizó Cony, quien desde marzo lidera un equipo de personas a las que todavía nunca vio personalmente porque pertenecen a distintos países de la región.


En estos meses aprendimos que podemos trabajar cuidándonos”, aseguró. Y puso como ejemplo la producción de comerciales que pasaron del guión a la pantalla sin una sola reunión presencial. “Aunque esas políticas laborales ya existían no siempre sabíamos cómo aplicarlas. La pandemia nos obligó a hacerlo, porque la Compañía decidió ponernos a salvo: dejamos de ir a las oficinas para pasar a trabajar en nuestras casas. La realidad es que funciona perfecto, cada uno administrando su propio tiempo y espacio”, señaló. Y aunque reconoce que en estos meses cambiaron muchas cosas, concluye optimista: “Todo esto también nos deja un aprendizaje súper positivo”.

Si querés leer sobre la participación de Florencia Cordón, Customer Development Director Cono Sur de Coca-Cola, en el webinar “La industria tiene la palabra”, hacé click acá