En un momento muy particular para la gestión de la comunicación corporativa, profesionales de la industria y referentes locales e internacionales dialogaron sobre los grandes desafíos en el área de las relaciones públicas y la comunicación y las mejores estrategias para abordarlos. Fue durante el AmCham Communication Forum 2020, encuentro organizado de manera virtual por la Cámara de Comercio de los Estados Unidos (AmCham) en Argentina.

Fernanda Salerno, Gerente de Relaciones Institucionales de Coca-Cola Argentina, participó del panel “Gestión de la comunicación corporativa ante la (des)información y los nuevos hábitos de consumo”, donde se compartieron los resultados de este año del Key Communication Indicators (KCI), una herramienta de análisis de comunicación corporativa desarrollada entre AmCham Argentina y la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral para que las compañías puedan evaluar sus procesos y niveles de desempeño en este área.

“Pudimos ver algunos datos sorprendentes, temas que no estaban tan definidos y son sumamente importantes afinar”, advirtió Fernanda en referencia al estudio, elaborado a partir de una encuesta de 84 preguntas divididas en nueve áreas: asuntos públicos, relaciones con los medios, gestión de crisis, comunicación corporativa, comunicación interna, redes sociales, entre otras. “Pero gratamente esos números crecieron mucho a pesar del contexto de la pandemia, y por ejemplo un 67% mejoró su vínculo con los periodistas, y un 77% lo hizo respecto a la relación con los gobiernos”, celebró.

En el espacio de diálogo que completaron Pablo Cattoni, Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, y Mariana Jasper, co-fundadora de Alurralde, Jasper + Asoc, Fernanda aprovechó para describir cómo Coca-Cola avanzó este 2020 en la medición de su reputación, sacando provecho de la tecnología y las posibilidades que ofrece una era hiperconectada como la actual. “Tuvimos una evolución respecto al año anterior. Comenzamos a medir a los influential consumers o quienes generan contenidos y, por ende, opinión”, reveló. Y precisó que la Compañía pasó de obtener datos a partir de encuestas a unos 900 líderes de opinión, a informarse a través del análisis de las acciones de un universo de 9 millones de casos (por sus interacciones y producciones en todas las plataformas), lo que permitió conseguir material para llegar a conclusiones mucho más profundas y relevantes. 

“Hoy los drivers de la comunicación pasan por ahí. Son contenidos que están disponibles y que no tenemos que ir a buscarlos, sino identificarlos donde están”, explicó Fernanda, quien añadió: “Es información muy valiosa, que estudiamos y que nos permite ver de qué manera orientamos nuestras acciones”.

Por último, y a la hora de referirse a cómo estas conclusiones pueden servir también dentro de los diferentes proyectos de la Compañía, Fernanda hizo hincapié en el proceso de reestructuración global que atraviesa Coca-Cola, y en la apuesta a formar grupos de trabajo interdisciplinarios para cada objetivo o proyecto en particular. “Intentamos integrar los equipos para estar cerca unos con otros a partir de estructuras de célula; podemos dar soporte en algún proyecto en especial, entrar y salir y aportar desde el expertise de cada uno”, describió. Y aunque todavía no sepa a ciencia cierta el destino final de ese camino que transitan, ella confía en que el análisis de datos ocupará un lugar cada vez más preponderante: “Medir y tener información para la toma de decisiones es algo que llegó para quedarse”, concluyó.