Así se prepara la Compañía Coca-Cola para transformarse en los próximos años

Coca-Cola está evolucionando desde el punto de vista estratégico. “Estamos transformando la Compañía”, señaló el Presidente y CEO, James Quincey. “Creemos que nosotros y el Sistema Coca-Cola surgiremos con más fuerza y éxito en los próximos años”.

Mediante la puesta en práctica de un conjunto de prioridades estratégicas definidas a finales de 2014, la Compañía está adaptándose a las realidades macroeconómicas y el cambio en los gustos de los consumidores, y volviendo a su modelo básico que consiste en construir marcas fuertes, crear valor para los consumidores, y liderar un sistema de franquicia global.

Estos son los cinco aprendizajes que obtuvimos sobre el rumbo que sigue Coca-Cola, según explicaron altos ejecutivos de la Compañía en una conferencia del Grupo de Analistas de Consumo de Nueva York (CAGNY por su sigla en inglés).

1. Coca-Cola está preparada para crecer en una industria en desarrollo.

Se prevé que el valor de la industria mundial de bebidas no-alcohólicas listas para beber (NARTD por su sigla en inglés) crecerá 5% en los próximos cuatro años. “Creemos que tenemos la oportunidad no sólo de ser parte del crecimiento sino también de ganar participación”, dijo Quincey, y señaló que el aumento orgánico de los ingresos de Coca-Cola en 2015 superó el del PBI mundial.

Actualmente, Coca-Cola lidera el segmento de bebidas NARTD, con aproximadamente un tercio del valor de participación global y con mucho espacio para crecer. “La demanda de los consumidores está ahí. Tenemos la comercialización, tenemos las  ventas a través de nuestros socios embotelladores y estamos más dedicados y disciplinados en nuestras opciones de portafolio, en donde buscamos ingresos e invertimos en marketing, fusión y adquisición de dólares”, dijo Quincey.

2. La Compañía está pasando de ofrecer opciones a moldear la elección.

Esto significa aumentar gradualmente los esfuerzos que se llevan a cabo en cuanto a innovación para desarrollar nuevos productos con niveles bajos de azúcar, reformular las ofertas existentes y ampliar el portafolio de bebidas bajas o sin calorías. “Los consumidores están preocupados por el azúcar y por la artificialidad,” dijo Quincey. “Ellos también quieren tener mayor control, quieren opciones y productos naturales. Tenemos que adaptarnos hacia dónde se dirige el futuro”.

La Compañía también diversificará la elección, dijo Quincey, mediante la promoción de envases más pequeños -y más accesibles- que responden al deseo de los consumidores de poder controlar las porciones.

En la categoría de bebidas no gaseosas, la Compañía está tomando medidas para lograr más participación, tales como la construcción de una cadena de suministro de jugo que "se ajuste al objetivo". Desde 2010, Coca-Cola ha captado un tercio del aumento del valor de la categoría de jugos y bebidas de jugo, impulsada por sus marcas valoradas en cuatro mil millones de dólares.

De cara al futuro, Coca-Cola hará más para experimentar con nuevos productos e ideas.

“Nos vamos a enfocar menos en tratar de encontrar la respuesta perfecta”, dijo Quincey. “Vamos a ser más ágiles, siempre con un rumbo fijo, pero poniendo en práctica más planes piloto a corto plazo.”

3. Las fuentes de crecimiento de Coca-Cola están cambiando por geografía.

El crecimiento en el mundo desarrollado ha contrarrestado los recientes descensos que han ocurrido en los mercados emergentes y en desarrollo. “Apoyarse en gran medida en la optimización y en la accesibilidad de los precios será necesario de cara al futuro, teniendo en cuenta lo que está sucediendo en términos económicos”, explicó Quincey.

“Vemos que es posible tomar esta idea de la optimización y de la accesibilidad a través de una variedad de envasados, con precios razonables, e impulsar las transacciones y los ingresos y, por lo tanto, el precio”, declaró.

En la India, la innovación “Splash Bar” les permite a los clientes minoristas de Coca-Cola vender vasos pequeños con bebida por 5 rupias cada uno. Y una botella de PET de peso liviano les da a los consumidores otra opción accesible, además de las botellas de vidrio retornables.

4. Las ganancias en productividad están alimentando las inversiones en marketing y la rentabilidad para los accionistas.

Durante el  2015 Coca-Cola invirtió una suma de U$S 250 millones en medios de comunicación, financiada por U$S 600 millones provenientes de las ganancias en productividad.

5. El volumen de embotellado propiedad de Coca-Cola crecerá de aproximadamente 18% a nivel mundial a 3%, una vez que se haya completado el refranquiciamiento.

Mediante la reorganización de las franquicias de los territorios de embotellado que son propiedad de la Compañía en Europa, Africa, China y Norteamérica, Coca-Cola se convertirá en una empresa con un margen más alto, explicó la Vicepresidenta Ejecutiva y Directora Financiera, Kathy Waller.

En Norteamérica, Coca-Cola reorganiza las franquicias en el 100% de los territorios de embotellado que aún son propiedad de la Compañía, incluyendo todas las instalaciones de producción de llenado en frío, e intenta terminarlo para fines de 2017. Estos esfuerzos se realizaron para impulsar la eficiencia mediante la creación de más territorios de embotellado colindantes para permitir la ejecución local y manejar la escala nacional.

“Antes, era un mosaico diseñado por la historia y el momento en el cual habían ocurrido las fusiones y las adquisiciones, en lugar de una lógica de ventas y distribución y ejecución”, dijo Quincey sobre la huella de embotellado de Coca-Cola Norteamérica. “Creemos que estamos ensamblando el Sistema para el éxito a futuro.”

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