Dos grandes festivales internacionales de la publicidad premiaron el documental “La promesa de Tilcara”, que integró la campaña de Coca-Cola de Argentina para el Mundial de Rusia 2018 y donde se muestra el regreso de los ex campeones del ’86 al pueblo en donde gestaron su épica mundialista.

La tercera semana de junio aparece marcada en rojo bien grueso en el calendario de todos los publicistas del planeta: es en esos días cuando se celebra el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes, en la Costa Azul francesa. Desde 1954, este certamen es considerado como “los Oscars” de la publicidad. Y es que los “Cannes Lions” son el máximo y más prestigioso reconocimiento que pueden recibir las campañas de publicidad y de relaciones públicas (PR, en inglés) y, por eso mismo, se trata de una semana de nervios y camaradería para las agencias y empresas anunciantes. Fue en este escenario donde Coca-Cola celebró con orgullo el “León de Bronce” que obtuvo “La promesa de Tilcara” en la categoría “Brand Experience”.

Con toques tanto de documental como de publicidad, la pieza premiada reconstruye una leyenda que protagonizaron varios de los ex campeones argentinos en México ’86, antes de disputar la Copa del Mundo. La creencia decía que si la Selección Nacional se consagraba campeona debía volver a Tilcara para celebrar junto a los habitantes del lugar, quienes los ayudaron aclimatarse a la altura, similar a la de la capital azteca. Desde aquel triunfo que hizo historia, los habitantes de Tilcara ansiaban el día en que la promesa se hiciera realidad y, así, terminar con los malos resultados de la albiceleste en los sucesivos mundiales.

De cara a Rusia 2018, Coca-Cola logró lo que parecía imposible: de la mano del Trophy Tour que organiza la FIFA cada cuatro años, llevó la Copa del Mundo hasta Tilcara, junto a los ex campeones Ricardo Giusti, Sergio Batista, Héctor Enrique, Oscar Garré, Nery Pumpido, Carlos Tapia, Julio Olarticoechea y José Luis Brown. Después de 32 años, el reencuentro fue posible.

Ganar un premio en el Festival de Cannes con una campaña tan emotiva y vinculada a la pasión por el fútbol tiene doble y triple mérito, según Ignacio Ferioli, Vicepresidente de la agencia David y uno de los creadores de “La promesa de Tilcara”. “Es el fútbol, y dentro del fútbol es el folclore del fútbol. La pieza estaba expuesta a un jurado conformado por personas de todo el mundo, que pueden no entender nada de este deporte y que pueden no emocionarse con lo que nos emociona a los argentinos y a los latinos en general”, explica Ignacio a Journey.

En esta misma línea, Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicación Integrada de Marketing de Coca-Cola para el Cono Sur, añade otros desafíos que enfrentaba la campaña: “A nosotros este León de Bronce nos sabe a Oro, porque esta edición de los ‘Cannes Lions’ fue muy competitiva y diferente a las anteriores. Hubo cambios en los jurados, en el formato de los premios y menos categorías para la competencia porque se quiere evitar que un mismo anuncio o campaña pueda ganar muchos premios. Ahora es un festival mucho más exigente que antes”, informa.

Y en Bilbao brilló el sol

“La promesa de Tilcara” también dio que hablar en España, donde fue premiada en el prestigioso Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria que anualmente se celebra en la ciudad de Bilbao. El jurado de “El Sol”, como se conoce mundialmente a este certamen, premió a Coca-Cola y a la agencia David con el máximo galardón: el “Sol de Oro” en la categoría de PR.

Orgullosos por el éxito alcanzado, tanto Ignacio como Guillermo destacan el reconocimiento de sus pares, pero también el que logró entre el público: cuentan que en los pasillos de ambos festivales “La promesa de Tilcara” era un comentario recurrente. Otro premio para el corazón.

Si querés saber más sobre las publicidades que preparó Coca-Cola para el Mundial de Rusia 2018, leé esta nota.