Junio de 2018: 78.000 personas rugen en el estadio Luzhniki de Moscú. México le está ganando 1 a 0 a Alemania, hasta ese momento la selección campeona del mundo. En el minuto 79 abandona el campo de juego Marvin Plattenhardt, en un intento de los alemanes por reforzar la línea de ataque. Ya en el banquillo, el defensor recibe una botella de Bonaqua de manos de sus compañeros. Y eso no es casualidad: la hidratación es clave tanto para un buen desempeño deportivo como para refrescarse y recuperarse luego de las exigencias del ejercicio. Por eso, el agua mineral natural de Coca-Cola es, junto a Powerade, la bebida oficial del Mundial de Rusia 2018.

Pero Bonaqua no sólo celebra el haber salido a las canchas en Rusia; además, estrena nueva campaña de marketing con un objetivo claro: “Queremos relanzar nuestras marcas de agua en el Cono Sur detrás de un concepto que tiene que ver con la hidratación mental, no solamente la física. Es algo novedoso en el mercado a nivel global. Y queremos hacerlo de una manera totalmente disruptiva”, destaca a Journey Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola para América del Sur.

Bajo esta premisa nacieron dos publicidades originales creadas por la agencia SANTO: “Torre de control” y “Ecoflex”, protagonizadas por cerebros animados.

En “Torre de Control”, un cerebro desbordado por su trabajo como controlador aéreo gestiona el tráfico de aviones mientras responde, también, a todo tipo de pedidos de su familia. Su capacidad multi-tarea es posible gracias a la buena hidratación. “El cuerpo se hidrata, la mente también”, reza el comercial.


 

“A nivel comunicacional, la categoría de las aguas es aburrido. Siempre se habla del origen del agua o de su naturalidad; de la hidratación o bien la vida al aire libre. Nosotros buscamos cambiar la forma de comunicar y pensamos en apuntar al agua de las ideas, de las buenas ideas”, explica Guillermo.

Mirarse al espejo

En “Ecoflex”, en tanto, Bonaqua se ríe de sí misma y asume con gran ironía y sin temor ni vergüenza las críticas que recibe debido a las características de sus botellas. Concebidos con la idea de usar mucho menos plástico y para que sean 100% reciclables, los envases de Bonaqua utilizan menor gramaje de PET que las botellas tradicionales, lo que los vuelve muy flexibles y pueden salpicar, sobre todo cuando se destapan.

Es una realidad lo que pasa cuando los consumidores abren una botella de Bonaqua. Lo que buscamos fue reconocer la incomodidad que genera y, a la vez, dejar en evidencia que eso sucede porque se trata de envases ecológicos”, resalta por su parte María Muchinik, Gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing para América del Sur de Coca-Cola.

La campaña podrá verse en Argentina, Perú, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay, e incluye difusión por TV, digital, vía pública y radio. “Estamos compartiendo los spots con toda América Latina y con el mundo. Por sus características, tienen muchas probabilidades de viajar, ya que no hay restricciones de derechos dado que los muñecos-cerebros son nuestros”, concluye Guillermo, satisfecho por haber encontrado una manera disruptiva, diferente, alternativa y graciosa de comunicar las virtudes de Bonaqua.

           

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