Pocas empresas tienen tanto que contar como Coca-Cola. Sólo era cuestión de  encontrar el canal y un lenguaje cercano y atractivo para que esas grandes historias llegaran a la gente. Así, en noviembre de 2012, nació Coca-Cola Journey global, la revista digital de Coca-Cola, pionera del periodismo de marca.

Desde entonces, es el sitio de visita obligado para consumidores, fans, periodistas y empleados. La familia Coca-Cola Journey, en tanto, no para de crecer: cuenta con más de 25 ediciones en 37 países -en Uruguay llegó en 2016- que se leen en 15 idiomas distintos.

Jay Moye, redactor jefe de Coca-Cola Journey global, nos explica en qué consiste esta innovadora forma de contar Coca-Cola.

¿Cómo definirías Coca-Cola Journey?

Es la web corporativa de Coca-Cola para todo el mundo, convertida en un dinámico medio digital y un canal propio de comunicación. Realizada por editores online de primera línea y potenciada por las redes sociales, su narrativa pionera ofrece a los lectores las mejores historias detrás de la compañía y de sus marcas, buscando en todo momento informar, inspirar y motivar.

¿Por qué surgió esta iniciativa?

Porque creemos que las historias auténticas importan: la escritura y el lenguaje visual excepcionales ganan terreno día a día. Estamos convencidos de que la construcción de una redacción digital global y de una herramienta para las relaciones públicas en tiempo real pueden transformar la forma en la que Coca-Cola se relaciona con los lectores: consumidores, fans, empleados, grupos de interés, periodistas, incluso críticos con la Compañía y la marca.

La redacción de Coca-Cola Journey global en Atlanta.

¿Cuál es su objetivo principal?

Generar confianza en Coca-Cola como empresa, y al mismo tiempo servir de fuente de primera mano para los periodistas. Usamos Coca-Cola Journey para dar las noticias sobre Coca-Cola y para descubrir todas esas historias que burbujean justo debajo de la superficie del negocio y de sus marcas. Amplificamos, con una voz editorial propia, nuestras campañas de marketing y nuestros patrocinios. Apoyamos la cultura, humanizamos la empresa y encontramos maneras interesantes y novedosas de contar historias sobre sustentabilidad e innovación en la Compañía. Celebramos nuestro pasado, presente y futuro.

¿Cómo evolucionó Journey en estos años?

Todo el contenido de  Coca-Cola Journey global es publicado en www.coca-colacompany.com, pero se amplifica a través de varios canales, como nuestro blog Unbottled (en inglés) o los canales en Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter y Snapchat de Coca-Cola.

Pero también se difunde, y creo que este es el principal cambio desde 2012, a través de las más de 25 ediciones de Coca-Cola Journey que existen en 37 países de todo el mundo, en las que nuestras historias se pueden leer en 15 idiomas distintos. Vista así, Coca-Cola Journey es una red editorial global.

Esas webs regionales y nacionales, con una filosofía e identidad visual similar a la original, replican y adaptan algunas de las publicaciones de Coca-Cola Journey global y también generan las suyas propias. En cada Journey, un equipo editorial propio produce contenido original dirigido y adaptado a su público local.

Portada de Coca-Cola Journey global.

El universo Coca-Cola es una fuente inagotable de historias. ¿Cómo acceden a ellas? ¿Les resultó difícil involucrar a los diferentes departamentos de la Compañía para que trasladen la información?

Sí, efectivamente. En Atlanta, donde trabaja el equipo editorial de Coca-Cola Journey global, tenemos establecidas una serie de dinámicas para que no se nos escapen las grandes historias que manejan nuestros colegas de otras áreas, lo que incluye los departamentos, por ejemplo, de Sustentabilidad, Marketing, Comunicación, Relaciones con los Medios, Patrimonio…

También estamos adoptando medidas para mejorar la comunicación con nuestra comunidad de editores internacional -es una prioridad para este año-, con el fin de que podamos intercambiar de una manera fluida y continua ideas, relatos y demás.

¿Creés que los usuarios se decantarán cada vez más por contenidos de valor difundidos sin la intermediación de los medios de comunicación convencionales?

Creemos que sí. Con Coca-Cola Journey tomamos la delantera en el llamado periodismo corporativo, pero ya no estamos solos, y eso nos anima a ir más allá y diferenciarnos de otras marcas, no sólo con contenido original de calidad, sino con una presencia estratégica en redes sociales.

¿Qué retos enfrenta Coca-Cola Journey?

Continuamos explorando nuevas formas de contar las grandes historias sobre Coca-Cola, no solo en Journey, sino también en el lenguaje de las redes sociales. En los últimos años, hemos logrado tener una voz propia en las conversaciones en los canales en los que dinamizamos nuestros contenidos, desde Instagram a Linkedin, pasando por Snapchat. Con las redes sociales, la gente se conecta entre sí a través de relatos, y los consumidores esperan que sus marcas favoritas también los cuenten.

Tratamos continuamente de descubrir modos innovadores de proveer contenido -videos, GIFs, podcasts, infografías, fotogalerías, blogs en primera persona-. Y vamos a seguir en la búsqueda, mientras asumimos riesgos, de nuevas herramientas y canales para amplificarlos. Queda mucho trabajo por delante.

Estamos aprendiendo continuamente de nuestros errores y de nuestros éxitos, y analizando nuevas vías para usar la magnífica oportunidad que supone Coca-Cola Journey de conectar con los lectores de una manera que construya amor por la marca y confianza en la Compañía.